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陶海翔是这样帮白酒品牌完成招商的 [复制链接]

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银光图片


    去年6月份接触的某品牌系列白酒,是我第一次以招商总策划人的身份接触白酒行业,遇到了一个思想很固执的老板。公司老板张总(化名)问了我一连串的问题:你以前了解白酒行业吗?你懂得白酒的分级与各类技术参数吗?你了解中国各地白酒经销商的具体细节吗?你的团队有几个做过白酒。我平静的告诉他:你问的我都不怎么了解,我的团队没有人做过白酒。张总很生气,用失望的语气说:那你们不是开玩笑吗?你们这样的团队凭什么帮我来招商,你们如何和经销商对话,他们凭什么相信你们?我想了想,反问道:张总,你懂不懂白酒?他说我在五粮液干了二十多年,对白酒了如指掌。我又问,你对各地经销商的具体细节了解吗?他说中国很多经销商的详细资料他都有,而且很多人和他都是朋友。我再问你公司的员工都做了多少年白酒,他说少的也有三年以上。我笑着说,那张总如此之了解行业,如此丰富的经销商资源,如此熟练的员工,为什么还要请别人来招商呢?他有点不知所措,想了半天说:那是因为大环境现在太不好了,没有办法招。我说:哦,原来是你们没有办法招了啊。其实我早就了解了他们去年的招商状况,展会跑了几大圈,员工每个月出差成本居高不小,好不容易谈了几个客户还要铺货,打折,根本没有办法合作。最后我们在并不是十分愉快的气氛下结束了第一次对话。

  也许是死马当活马医的心态吧,张总还是开始了和我们的合作。张总的思维方式其实我非常理解,这是一种传统的思维,或者叫圈子思维。在他看来,一个不熟悉产品行业的人,是不可能带团队帮企业招好商的。其实他们不明白,所谓的“熟悉”往往是表象的,浅层次的,而我熟悉的是投资者的内心,对他们头脑里的潜意识很熟悉,更加熟悉的是他们了解项目的思维路径。所以我们可以做到让投资者喜欢这个项目就OK了。在一种不太信任的前提下,我们开始招商合作之旅。

  首先是项目亮点提炼,看到他以前的广告宣传,一直都是在强调产品的保健功能,即所谓的保健白酒。这种所谓的细分其实是作茧自缚,人们重视身体不假,也对保健酒有一定的接受程度,但大部分人都认为保健酒属于细分市场的产品,不能够在大范围渠道流通,在如今酒水萧条之际,在劲酒等保健酒一统天下的局面下,投入资金进入这片红海,难度可见一斑。我仔细阅读了五粮液集团的介绍,又查阅了欧美白酒产业园的资料,很好的提炼了一个概念:生态酿酒。成为一个带有明显质量类别的区隔概念,传递了健康概念,又跳出了保健酒的圈子,在借助五粮液未来几年建设生态酿酒园区的解读,描绘出一番可感知的美好景象。产品的形象感得以准确的塑造。

  接下来是广告投放,我将所有的资源都集中在了网络广告,放弃了展会的投入,行业杂志的投入,更加没有碰烧金的电视台,甚至连一个路牌广告也没有做预算,整个全年的广告费用不过百万。张总看了以后,很有些担心,就在去年,企业整个用在招商的成本就几百万,但成果却寥寥无几。

  很快第一场招商会就到时间了,我们确定了8家客户到场,张总说,我们以前每次招商会都几十个人啊,很热闹啊。我问道:那有多少个人签约打款呢?他说,看热闹,拿资料,拿样品的比较多,但后面慢慢就没有信息了。而我们对客户进行了严格把控,基于对白酒行业的经销商现状分析,过去依赖于大经销商的渠道优势而发展的时代已经过去了,未来企业的深度分销与扁平化管理将成为常态,既然是这样的状态,为什么要把眼光聚焦在大家都抢的那点资源呢?我们反其道而行之,主攻转行客户,说实话,白酒不过期,投资并不大,营销水平也未见是很高,那些做服装的,做房地产的,搞能源的,对这样的投资规模根本不在话下,他们需要的是一个完善的商业计划和扶持计划而已。

  在招商会的分工上,我们再次发生了一些分歧,张总希望他能够进行深入的讲解,甚至要充当主要的谈判手,因为他认为这里面只有他能够把企业和产品说清楚。经过反复的争执,最后我们妥协到让他做个发言,我也做个演讲,互相补充,客户分两到三个让他谈,剩下的我们谈,开完会后再总结。事情的发展和我预料的几乎一致,在他发言的过程中,台下客户莫名其妙,对他洋洋洒洒的案例没有任何感觉,因为这些事情他们没有感同身受,无法共鸣。个别客户眼神飘移,兴趣度开始下降。临到我上台时,我迅速做出了补救,首先对张总进行了充分的肯定,告诉大家张总是个务实的人(掩饰其演讲能力的不足),我的演讲改变了传统思维,从品牌定位入手,而且生动形象,将公司的五款主打产品融入了五个中国传统的故事,如红齐天讲的就是齐天大圣的故事。客户的兴奋度马上上来了,有笑声,有掌声。接下来我讲了公司的几个主题推广活动的创意,用几个点告诉客户酒是如何卖的,触动了他们的脑神经,从他们的反馈中,我知道招商已经成功了一半。演讲完雷鸣般的掌声把会议带到了高潮,张总的脸色很复杂,似乎还有一些担忧。

  后续的合同谈判是招商会最关键的阶段,因为演讲带来的晕轮效应,客户几乎都是在咨询我,问我很多问题,分给张总的几个客户也是简单聊了一下又来找我。我没有直接从卖酒这个层面去谈判,更多的是创业的选择,时机性,资源整合的重要性,经销商充当的角色来谈的,积极客户陆续的带动下,客户签约率实现了百分之百,签约额达到了二百多万,现场即有六十多万进账。这是第一场招商会,在各方面都没有充分准备,在双方还存在诸多分歧的前提下达到了预期目标。张总没有说太多,不过我从他们一个业务员的口里听到了欣喜的内容:你们太牛了,我们招几个月都找不到,为什么客户总是听你们的呢?

  为什么客户总是听我们的?很简单,我们常年都在研究投资者的环境,投资者的心态,投资者的关键条件,所以我们更知道对谁讲,怎么讲。所以我们能跳出行业看行业,所以我们能创造一个又一个奇迹。

    合作持续到今天仍然在继续,虽然张总在嘴上并没有太多的服软,但从招商会,他渐渐移到角落的举动,我们看到了自己的价值。陆续又接了几个名酒企业的产品,在招商策划与招商执行的服务上,我们始终在中国的前列。


          














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